ตลาดรถจักรยานยนต์ เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ และมีอัตราเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในแต่ละปี โดยปีที่ผ่านมา ตลาดรวมทำได้เกือบ 2 ล้านคัน ความสำคัญของรถจักรยานยนต์ ยังเป็นดัชนีชี้วัดระบบเศรษฐกิจในระดับรากหญ้าที่ดีอีกตัวหนึ่ง ขณะที่ด้านการแข่งขันแม้ช่วงที่ผ่านมา ตลาดหลักจะตกอยู่กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว แต่การแข่งขันก็มีความเข้มข้น และดุเดือดเพิ่มมากขึ้นทุกขณะ รวมไปถึงมีผู้เล่นรายใหม่เสริมเข้ามา ยิ่งเพิ่มความน่าสนใจให้กับตลาดนี้ยิ่งขึ้นไปอีก
ในประเทศไทย อัตราส่วนรถจักรยานยนต์ต่อประชากรขณะนี้อยู่ที่ 1:4 แม้จะเป็นอัตราส่วนที่ค่อนข้างสูง แต่ผู้ผลิตยังมองว่าตลาดยังสามารถเติบโตได้อีกมาก เพราะเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศที่มีตลาดรถจักรยานยนต์อิ่มตัวแล้วอย่างเช่นญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้ ค่าเฉลี่ยจะอยู่ที่ 1:2 หรือ 1:3 เท่านั้น แสดงว่าตลาดไทยยังมีโอกาสสำหรับการเพิ่มยอดขายและสร้างรายได้อีกมาก
ขณะที่หากมองภาพรวมอุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์นั้นมีมูลค่าสูงมากในแต่ละปี เนื่องจากมีธุรกิจต่อเนื่องมากมายที่เกี่ยวข้องรวมไปถึงยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย ด้วยการผลิตสินค้าตกแต่ง โดยมีกลุ่มวัยรุ่นเป็นเป้าหมายหลัก ไม่ว่าจะเป็น กระจก นอตที่มีสีสัน แม้กระทั่ง ที่พักเท้า
ในด้านการแข่งขันของตลาดนี้ ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะคนที่สนใจในเรื่องของการตลาด การวางกลยุทธ์ ไปดูกันว่ามีใครทำอะไรกันบ้างในตลาดรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่นี้
การเกิดใหม่ของรถสกูตเตอร์
ผู้นำตลาดอย่าง ฮอนด้า ที่มียอดขายมากกว่า 1 ล้านคัน ติดต่อกันมาหลายปี มีแนวทางการตลาดด้วยการพยายามตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดในทุกๆ ด้านอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นด้านผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้ในหลายระดับทั้งแนวสปอร์ต และสำหรับครอบครัว ด้านการบริการทั้งก่อนและหลังการขาย โดยเน้นไปที่ความพร้อมของศูนย์บริการมาตรฐานครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ ขณะที่กิจกรรมการตลาด ก็มีบ่อยครั้งที่เป็นผู้จุดประกายความคิดใหม่ๆ ให้ค่ายอื่นๆ ต้องเร่งไล่ตาม
แต่แม้ว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% แต่ในระยะ 2 ปีที่ผ่านมา ฮอนด้า เองก็ต้องเริ่มมองคู่แข่ง ที่แม้จะยังมีส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันมาก แต่ก็มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ และได้รับการตอบรับจากลูกค้าไม่น้อย อย่างเช่น ยามาฮ่า ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นภาพสะท้อนทางการตลาดของฮอนด้าในอดีต
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ยามาฮ่า เปิดตลาดใหม่ โดยการนำรถสกูตเตอร์ รถที่เครื่องยนต์วางหลังขับเคลื่อนด้วยสายพานและใช้เกียร์อัตโนมัติ ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่อดีตเข้ามาขาย ซึ่งในช่วงนั้นหลายคนก็คิดว่า ยามาฮ่า จะไม่ประสบความสำเร็จ แต่ถึงวันนี้ดูเหมือนว่าการคาดการณ์ดังกล่าวจะผิดพลาด
ผู้บริหารของ ฮอนด้า เองก็เคยให้ความคิดเห็นไว้ว่าตลาดสกูตเตอร์เกิดได้ยาก เพราะพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ารถจักรยานยนต์ในประเทศไทย ต่างจากญี่ปุ่นโดยสิ้นเชิงหรือแทบจะตรงกันข้าม เพราะฐานลูกค้าใหญ่อยู่ที่วัยรุ่น ซึ่งชื่นชอบสไตล์ของรถจักรยานยนต์ที่ต่างจากประเทศอื่นๆ คือ ต้องบาง เบา เล็ก ปราดเปรียวให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
แม้รถที่จำหน่ายอยู่ในท้องตลาดจะมีขนาดเล็กและบางมากอยู่แล้ว แต่ก็ยังไม่เพียงพอ จึงได้เห็นลูกค้านำรถมาตกแต่ง ถอดอะไหล่หรือปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดทั้งในส่วนเครื่องยนต์และตัวถัง ดังนั้น รถสกูตเตอร์ที่มีการดีไซน์เทอะทะ รูปทรงเหมือนรถผู้หญิงไม่น่าจะประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยได้ ทั้งนี้ความคิดเห็นของ ฮอนด้า อาจจะมีผลมาจากประสบการณ์ในอดีตที่เคยทำตลาดลีดส์ เมื่อช่วง 20 ปีที่แล้ว แต่ยุคนั้นมีเวสป้าเท่านั้นที่ได้รับความนิยม
มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง กุญแจการตลาด
กุญแจทางการตลาดที่ ยามาฮ่า นำมาใช้คือ ดนตรี หรือมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) ซึ่งในอดีตทาง ฮอนด้า ก็เคยนำมาใช้จนประสบความสำเร็จ โดย ฮอนด้า เคยใช้ศรราม เทพพิทักษ์ และเต๋า-สมชาย เข็มกลัด นักร้องและนักแสดงเป็นพรีเซ็นเตอร์จนประสบความสำเร็จ ด้วยภาพลักษณ์เป็นชายเต็มตัวและมีบุคลิกสปอร์ตถูกใจวัยรุ่น และร้องเพลงได้ ซึ่งเหมาะสมมากเวลาเดินสายทำกิจกรรมในลักษณะบีโลว์ เดอะ ไลน์ในต่างจังหวัด และมาในวันนี้ ยามาฮ่า ก็ได้ทำภาพสะท้อนนั้นขึ้นมาเช่นกัน
ยามาฮ่า ทำการตลาดสกูตเตอร์อย่างจริงจังมาก โดยปัจจุบันมีรถจำหน่าย 2 รุ่น ได้แก่ รุ่นนูโว และรุ่นมีโอ ซึ่งนูโวที่เปิดตัวก่อนถือว่าเป็นการเปิดตลาดใหม่อย่างแท้จริง โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่ความเป็นอัตโนมัติ จนกลายมาเป็นคอนเซปต์ทางการตลาดที่ว่า "ออโตเมติค" ซึ่งคำนี้สื่อความหมายกว้างแต่ตรงใจคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบไม่ชอบตามใคร หรือการทำตลาดด้วยแนวความคิดของการใช้ชีวิต (Lifestyle Marketing) ซึ่งจะสะท้อนออกมาทั้งเรื่องของสินค้า ร้านค้าและการให้บริการ
นูโว วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ไว้ให้เป็นรถจักรยานยนต์ไฮเอนด์ ในประเภทครอบครัวกึ่งสปอร์ต ยามาฮ่า ใช้พระเอกละครเป็นพรีเซ็นเตอร์ แม้ผลที่กลับมาก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร แต่ก็ถือว่าจับตลาดถูกต้อง แต่ที่ถือว่าประสบความสำเร็จสูงสุดเกิดจากการคว้าตัวเอฟโฟร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ มีการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อให้เห็นว่า คนที่ขับขี่ นูโว เป็นที่ต้องตาของเพศตรงข้าม แถมยังเนินย้ำกิจกรรมบีโลว์ เดอะ ไลน์ เข้าไปอีกอย่างมาก เพื่อตอกย้ำจุดยืนและภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และเมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง คนให้การยอมรับตลาดใหม่ ยามาฮ่า ก็เปิดตัว มีโอ ออโตเมติค ซึ่งถูกวางให้เป็นตัวรองลงมาเพื่อสู้กลับรถจักรยานยนต์ประเภทครอบครัวของค่ายอื่นๆ
สองล้อคือดนตรี
ยามาฮ่า ยังคงเชื่อมั่นใน มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง จึงนำวงดนตรีขวัญใจวัยรุ่นอย่างวงแคลช มาเป็นพรีเซ็นเตอร์นับตั้งแต่ต้น พร้อมกับกิจกรรมเดินสายแสดงคอนเสิร์ตทั่วประเทศ ซึ่งสามารถสร้างยอดขายให้ ยามาฮ่า ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ซึ่ง ยามาฮ่า บอกว่านอกจากกิจกรรมข้างต้นแล้วยังเป็นมาจากตัวรถเอง ที่เหมือนกับย่อส่วนลงมาจากนูโว รวมทั้งการดึงเจ้าของรถมาร่วมกิจกรรมมากมายที่ทางยามาฮ่าตระเวนจัด ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ต แรลลี่ และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งต่างๆ
ยามาฮ่า แยกกับดนตรีไม่ออก เพราะเมื่อมาถึงการเปิดตัวรถ 4 จังหวะ รุ่น เอ็กซ์-วัน ใหม่ ก็ใช้วงดนตรีร็อคชื่อดังซิลลี่ฟูลส์ มาร่วมกิจกรรม
ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด กล่าวว่า ยามาฮ่า เตรียมงบทางด้านการตลาด และการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายไว้สูงกว่า 900 ล้านบาท มากกว่าปีที่แล้วที่ใช้ 500-600 ล้านบาท เพื่อผลักดันให้ยอดขายทะลุ 4 แสนคันให้ได้ นอกจากนี้ก็ยังเตรียมงบประมาณอีก 500 ล้านบาท สำหรับการขยายกำลังการผลิตที่ปัจจุบันทำได้ 1.2-1.5 หมื่นคัน/เดือน เป็น 2.5 หมื่นคัน/เดือน
นอกจากนี้ ยามาฮ่า มีแผนเปิดตัวรถจักรยานยนต์อีกอย่างน้อย 2 รุ่นในปีนี้ พร้อมเดินหน้าขยายร้านค้ารูปแบบใหม่ "ยามาฮ่า สแควร์" ซึ่งภายในร้านนอกจากจะโชว์และจำหน่ายสินค้าแล้ว ยังมีในส่วนของร้านกาแฟ อินเทอร์เน็ต และกิจกรรมอื่นๆ ให้ได้ถึง 120 แห่งทั่วประเทศ ด้วยงบการลงทุน 1.5-2 ล้านบาท/สาขา พร้อมทั้งเพิ่มไลน์สินค้าในส่วนของอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์เพื่อความสวยงามและสินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ เพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านไลฟ์สไตล์ของลูกค้า โดยมุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าอายุเฉลี่ย 15-24 ปี แต่แน่นอนว่าแนวทางหลักที่จะใช้ก็คือ มิวสิค มาร์เก็ตติ้งที่ล่าสุดดึงตัวเสก โลโซ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่
ย้อนกลับมาที่ ฮอนด้า เมื่อกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้งประสบผลสำเร็จ ทำให้ ฮอนด้า ต้องตัดสินใจดึงนักร้องกลุ่มบิ๊กแอส มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับฮอนด้า เวฟ 125 ไอ ใหม่ ซึ่งความเคลื่อนไหวของผู้นำตลาดก็น่าสนใจติดตามต่อไปอีกว่า แล้วค่ายอื่นๆ ที่เหลือจะไม่สนใจกลยุทธ์นี้ได้หรือไม่ หรือว่าจะต้องแข่งขันกันไปในทิศทางกลยุทธ์เดียวกัน
ในที่สุดก็เป็นไปในแนวทางเดียวกัน เมื่อ ซูซูกิ ตัดสินใจดึงนักร้องชื่อดังในระดับสากลวัง ลี ฮอมจากไต้หวัน มาจับคู่กับ อมิตา ทาทา ยัง ซึ่งดูท่าจะได้รับความสนใจในช่วงแรกๆ เท่านั้น เป็นคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น หรือว่าพรีเซ็นเตอร์ระดับโลกนี้ จะอยู่ไกลจากความเป็นจริงในความรู้สึกของกลุ่มลูกค้ามากเกินไป ไม่สามารถเป็นตัวแทนของไลฟ์สไตล์ของตนได้ หรืองานโฆษณาที่ให้หวัง ลี ฮอมขี่รถจักรยานยนต์ซูซูกิ ไรเดอร์ ไปช่วย ทาทา ยัง กลายเป็นการโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ (Nonproduct advertising) ทำให้คนมองข้ามตัวสินค้าไป แม้ว่า ซูซูกิ พยายามบอกว่า Live is action ก็ตาม แตกต่างไปจากยุคที่ ยามาฮ่า ใช้ เอฟโฟร์
การใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับโลก ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่ได้ผลเสมอไป แต่ว่าอาจจะต้องเจาะให้ตรงกับเป้าหมาย อย่างเช่น ยามาฮ่า ที่ช่วงนี้นำวาเลนติโน รอสซี่ แชมป์โลกมอโตจีพี 4 สมัย มาช่วยทำการประชาสัมพันธ์ แบบไม่เจาะจงรถรุ่นใดโดยเฉพาะ เพราะว่าต้องการให้รับรู้ในตัวแบรนด์ ยามาฮ่า ที่ใช้ร่วมกันอย่างเดียวกลับได้ผลมากกว่า
ผู้เล่นในตลาดรถจักรยานยนต์ที่เหลืออย่าง ไทเกอร์ คาวาซากิ และหน้าใหม่อย่าง แพลตทินั่ม แม้จะยังไม่มีกิจกรรมการตลาดในลักษณะนี้ออกมา ก็ต้องดูว่าแต่ละค่ายจะเดินไปในทิศทางใด แต่ก็เชื่อว่ามีความเป็นไปได้ที่จะไปในทางเดียวกัน ในเมื่อมีตัวอย่างของความสำเร็จให้เห็นอยู่แล้ว เพียงแต่ว่ารายละเอียดของกิจกรรม รูปแบบที่ต้องการให้พรีเซ็นเตอร์สื่อออกมานั้น จะต้องเหมาะสม และตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการให้มากที่สุด