เมื่อราคาน้ำมันที่แพงลิ่วยังคงเป็นปัญหาหนักอกของคนไทย และส่งผลโดยตรงทั้งเรื่องสินค้าราคาแพงและกำลังซื้อที่ถดถอย เหล่านี้เกิดเป็นโอกาสทางการตลาดให้บรรดาธุรกิจห้างร้านจับเอาประเด็นที่ใกล้ตัวผู้บริโภค ผันออกเป็นแคมเปญกระชากใจ และกระตุ้นกำลังซื้อให้กลับมา
เริ่มจาก ค่ายเคทีซี ที่จับจุดนี้มาใช้ในแคมเปญการตลาดอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ แคมเปญ “มอบส่วนลด 0.20 บาท ทุก 100 บาท ที่เติมน้ำมัน” โปรโมชั่นพิเศษ “เติมแก๊สโซฮอล์หรือดีเซลฟรี 5 ปีกับเคทีซี” หรือ “ถังนี้ เคทีซีจ่ายให้” เหล่านี้ วรวุฒิ นิสภกุลธร ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สาย Payment Product บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บอกว่า ปัจจุบันมีการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเพื่อการเติมน้ำมันในอัตราที่เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และจากสภาวะราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เคทีซี จึงพยายามคิดค้นรูปแบบของสิทธิประโยชน์ที่ถือเป็นความจำเป็นในชีวิตของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น ที่ผ่านมาแคมเปญหรือกิจกรรมด้านน้ำมันของ เคทีซี ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีจากสมาชิกบัตรมาโดยตลอด
"แคมเปญน้ำมันสร้างผลดีให้กับ เคทีซี อย่างมาก โดยในระหว่างการจัดกิจกรรมจะมีจำนวนผู้ใช้บัตร เคทีซี เพิ่มขึ้นประมาณ 20% ทำให้สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ถึง 14% และมีฐานสมาชิกบัตรขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศถึงกว่า 1.1 ล้าน"
วรวุฒิ ยืนยันว่า เคทีซี นับเป็นต้นแบบของบัตรเครดิตที่ริเริ่มจัดแคมเปญการตลาดเกี่ยวกับน้ำมัน เพื่อให้สมาชิกบัตรและผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุดอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้ใช้กลยุทธ์เชิงรุก จัดกิจกรรมด้านน้ำมันในเวลาเดียวกันถึง 3 กิจกรรม เพื่อแบ่งเบาภาระให้แก่สมาชิกบัตรในยุคน้ำมันแพง
กิจกรรมแรก “คาราวานประหยัดน้ำมันและเติมน้ำมันฟรีกับเคทีซี 300 คัน 3 จังหวัด” กำหนดจัดกิจกรรมในพื้นที่ 3 จังหวัดหลัก ได้แก่ กรุงเทพฯ ชลบุรี และนครราชสีมา โดยให้สมาชิกบัตรเครดิต เคทีซี บอกวิธีการประหยัดน้ำมันในรูปแบบที่แปลกใหม่ ใครมีแนวคิดโดนใจและเป็นประโยชน์ต่อสังคมมากที่สุดจำนวน 300 คน จาก 3 จังหวัดๆ ละ 100 คน จะได้รับสิทธิเติมน้ำมันฟรีทันที จัดขึ้นระหว่างเดือนสิงหาคม ถึงกันยายนที่ผ่านมา
กิจกรรมที่ 2 “เติมน้ำมันฟรีกับเคทีซี 50 คันต่อวัน นานติดกัน 2 เดือน” เชิญชวนสมาชิกบัตรใช้จ่ายค่าน้ำมันผ่านบัตรเครดิต เคทีซี ที่สถานีบริการน้ำมันที่ร่วมรายการ เพื่อลุ้นเติมน้ำมันฟรี 50 คัน ต่อวัน นานติดต่อกันถึง 2 เดือน คือ กันยายน - ตุลาคม ที่ผ่านมา ส่วนกิจกรรมที่ 3 “ลุ้นรับรถยนต์เอสยูวี โตโยต้า ฟอร์จูนเนอร์ 3 คัน” เมื่อสมาชิกเติมน้ำมันด้วยบัตรเครดิตเคทีซีทุกประเภท ทุกๆ 500 บาท จะได้รับ 1 สิทธิ ในการชิงโชค
“เคทีซี มั่นใจว่า ทั้ง 3 กิจกรรมภายใต้แคมเปญน้ำมัน จะทำให้สมาชิกบัตรต้องนึกถึงเคทีซีก่อนทุกครั้งที่จะเติมน้ำมันหรือเมื่อต้องจับจ่ายของใช้ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน อีกทั้งยังจะช่วยทำให้ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรของ เคทีซี ในหมวดน้ำมันเติบโตเพิ่มสูงขึ้นอีกด้วย” วรวุฒิกล่าว
สินเชื่อ คาร์ ฟอร์ แคช ก็เป็นอีกเจ้าหนึ่งที่ลงมาเล่นในเกมนี้ โดยจัดแคมเปญ มอบบัตรเติมน้ำมันฟรี 1,000 บาท ให้กับลูกค้าที่มาขอสินเชื่อ
ส่วนทางด้าน ค่ายผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ แฮปปี้ ก็ไม่หลุดกระแส ออกแรงดันแคมเปญน้ำมันตามมา ในชื่อ “เติมใจ” ที่คืนกำไรให้กับลูกค้าในระบบเติมเงิน ในกรณีที่ลูกค้าเติมเงินในวันที่น้ำมันขึ้นราคา ตั้งแต่ 200 บาทขึ้นไป ก็จะได้รับเงินเพิ่มให้อีก 30 บาท และยังได้รับสิทธิยืดเวลาให้ลูกค้าได้รับสายได้นานขึ้นเป็น 45 วัน เพื่อหนุนแนวคิด “ร่วมด้วยช่วยอีกแรง” ช่วยเหลือลูกค้าในยุคน้ำมันแพง
งานนี้ ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เผยถึงความเชื่อมั่นว่า บริการแบบ "ร่วมด้วยช่วยอีกแรง" จะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ "พอดี" สานสัมพันธ์ระยะยาวและก่อให้เกิดความมั่นใจในการใช้บริการ ซึ่งสำหรับแฮปปี้เองก็มีแนวทางที่ชัดเจนในเรื่องของความ "พอดี" และ "ใจดี" ที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากผู้ให้บริการอื่น ในเวลาที่ลูกค้าต้องระมัดระวังในการใช้จ่ายอย่างช่วงนี้ แนวคิดของการร่วมด้วยช่วยอีกแรงเพื่อให้ลูกค้ามีความสบายใจในการใช้บริการมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ค่ายสถานีบริการน้ำมัน เอง ก็ยังจำเป็นต้องพ่วงกระแสไปด้วย โดย บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ผู้บริหารสถานีน้ำมัน "เชลล์" ก็จัดแคมเปญ "เติมฟรี เต็มถัง ทุกอาทิตย์ กับ เชลล์ แก๊สโซฮอล์ 95” เพื่อส่งเสริมการใช้พลังงานทดแทนอย่างต่อเนื่อง โดยผู้ใช้รถยนต์และรถจักรยานยนต์สามารถแสดงบัตรประชาชน เพื่อรับบัตรคิวในการเติม “เชลล์ แก๊สโซฮอล์ 95” ฟรีเต็มถัง มูลค่าสูงสุด 1,000 บาท โดยไม่ต้องลุ้น ซึ่งบัตรคิวจะจัดไว้ให้กับรถยนต์และรถจักรยานยนต์ 100 คันแรก หมุนเวียนไปสัปดาห์ละสถานี ตลอดเดือนพฤศจิกายน จนถึง ธันวาคมนี้
กมล คงสกุลวัฒนสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด เผยถึงที่มาของแคมเปญดังกล่าวว่า เพื่อแสดงความขอบคุณลูกค้าของเชลล์ และส่งเสริมการใช้พลังงานทดแทน เพราะหลังจากที่เชลล์ได้ประกาศรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์ “เชลล์ แก๊สโซฮอล์ 95” ไปแล้วว่าหากเติม “เชลล์ แก๊สโซฮอล์ 95” แล้วมีปัญหาใดๆ เกิดขึ้นกับระบบการจ่ายน้ำมันหรือเครื่องยนต์ ทางเชลล์ยินดีรับผิดชอบต่อค่าเสียหายที่เกิดขึ้นซึ่งสำหรับแคมเปญ เติมฟรี 100 คันแรก ถือว่าเป็นการรณรงค์ต่อเนื่อง ผลักดันให้ประชาชนหันมาใช้พลังงานทดแทนให้มากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ดังกล่าว รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวแสดงความเห็นว่า วิธีการดังกล่าว เป็นการใช้กระแสที่เกิดขึ้นในสังคม มาสร้างความสนใจให้กับสินค้าและบริการ โดยเรื่องน้ำมันแพงได้ส่งผลกระทบต่อคนในสังคมโดยตรงอยู่แล้ว และยังเป็นหัวข้อที่คนสนใจพูดถึงกันในวงกว้าง ดังนั้นการหยิบเอาเรื่องที่คนสนใจอยู่แล้วขึ้นมาพูด ก็ย่อมจะโดดเด่นขึ้นมาเป็นธรรมดา ถือว่าเป็นแม่เหล็กสำคัญที่นักการตลาดหยิบขึ้นมาใช้สร้างความสนใจ
"ในมิติที่นักการตลาดเสนอนั้น จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าน้ำมันเป็นของมีค่า ราคาแพง ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้ว การจัดโปรโมชั่นกับน้ำมัน ไม่ได้มีต้นทุนสูงกว่าโปรโมชั่นอื่นๆ แต่อย่างใด แต่ด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่มองว่าน้ำมันมีผลต่อชีวิตมาก คุณค่าของแคมเปญจึงเกิดขึ้นในเชิงจิตวิทยาที่ลูกค้าย่อมรู้สึกดีกับแบรนด์ที่มีจิตใจดี และเข้าใจความรู้สึกของพวกเขา ซึ่งถือว่าได้ผลทั้งในระยะสั้นและระยะยาว คือนอกจากจะกระตุ้นการใช้จ่ายได้แล้ว ยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้อีกด้วย"
แต่ทั้งนี้ แน่นอนว่ากระแสใดๆ ก็ตามไม่เคยอยู่อย่างถาวร รศ. วิทวัส กล่าวเตือนว่า การที่หลากหลายค่ายหันมาจับกลยุทธ์นี้เป็นแรงดึงความสนใจจากลูกค้ามากขึ้นเท่าใด เท่ากับความพิเศษของแคมเปญก็จะหมดไป
เชื่อว่าเทรนด์การตลาดเกาะกระแสน้ำมันแพงไม่น่าจะอยู่ได้นาน เพราะผู้บริโภคจะหายเห่อ และนักการตลาดก็จะต้องหันไปจับกระแสอื่นๆมาเล่นต่อไป ขึ้นอยู่ว่าใครจะมองเห็นกระแสและลงมือทำก่อนกัน