กลยุทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจคือความยุติธรรม โปร่งใส หรือแฟร์เป็นพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจทุกประเภทและต้องคำนึงถึงพื้นฐานแบบวิน-วิน มีทั้งการให้และรับ (กิฟต์ แอนด์ เทค)
สถานการณ์ตลาดรถจักรยานยนต์ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้เรียกได้ว่าอยู่ในช่วงที่ย่ำแย่ที่สุดนับตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 โดยมีอัตราการเติบโตติดลบกว่า 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สถานการณ์ดังกล่าวทำให้นายประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด ผู้เป็นหัวเรือใหญ่ค่ายยามาฮ่าเบอร์ 2 แห่งวงการตลาดสองล้อ เจ้าของส่วนแบ่ง 23% ในตลาดมอเตอร์ไซค์ของประเทศไทย ต้องพยายามมองหาทิศทางที่เหมาะสมในการนำพาองค์กรก้าวไปข้างหน้า
- ตลาดสองล้อยอดวูบ
ภาพรวมของตลาดรถจักรยานยนต์ของไทยในปัจจุบันมีปริมาณอยู่ที่ประมาณ 960,000 คัน หากเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาพบว่ามีลดลง 170,000 คัน หรือมีอัตราลดลงประมาณ 16% สามารถประเมินเป็นเม็ดเงินที่หายไปกว่า 6,800 ล้านบาท เมื่อสิ้นปีนี้คาดว่าปริมาณรถจักรยานยนต์ในตลาดจะอยู่ที่ประมาณ 1,600,000 คัน ลดลงจากยอดขายรวมประมาณ 1,900,000 คันในปี 2549
สาเหตุที่ทำให้ตลาดรถจักรยานยนต์เติบโตลดลงถึง 16% เนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัวลง ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น โดยตัวเลขดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคถือว่าอยู่ในระดับต่ำสุดในรอบ 4 ปีที่ 73.6% ประกอบกับกำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้า คือระดับกลางและล่างซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดรถจักรยานยนต์หายไป เพราะสินค้าประเภทรถจักรยานยนต์สามารถเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจของประชาชนระดับล่างได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ยังมีปัจจัยลบสำคัญอื่นๆที่ทำให้ตลาดรถจักรยานยนต์หดตัว เช่น ปัญหาความวุ่นวายทางการเมือง ประกอบกับเม็ดเงินจากนโยบายของภาครัฐที่เคยสนับสนุนเศรษฐกิจในระดับท้องถิ่นลดลง รวมทั้งความเข้มงวดในการอนุมัติสินเชื่อของบริษัทให้บริการด้านการเงิน ทำให้ยอดขายรถจักรยานยนต์ในช่วงที่ผ่านมาชะลอตัวลง แต่เชื่อว่าสถานการณ์จะเริ่มดีขึ้นในช่วงปลายปี และสถานการณ์ในตลาดรถจักรยานยนต์ในปี 2551 จะดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดว่าตลาดจะสามารถขยายตัวได้ถึงระดับ 200,000 คันภายใน 3 ปี
- ปรับแผนรับตลาดหด
ขณะที่บริษัทเองก็ได้รับผลกระทบจากการที่กำลังซื้อในประเทศหดตัวเช่นกัน ทำให้ผลประกอบการในช่วง 7 เดือนแรกมีอัตราการเติบโตลดลง ซึ่งสอดคล้องกับสภาพตลาด โดยมียอดขายรวม 220,000 คัน ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 16% ทำให้บริษัทปรับลดกำลังการผลิตลงเหลือประมาณ 400,000 คันต่อปี จากเดิมประมาณ 465,000 คันต่อปี จากกำลังการผลิตสูงสุด 600,000 คันต่อปี เพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายที่ลดลง ซึ่งผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ต้องมีการปรับตัวด้านการตลาดและการผลิต โดยแนวโน้มการลดกำลังการผลิตได้ส่งสัญญาณมาตั้งแต่ปลายปีก่อน
- ตลาดต่างประเทศสดใส
สำหรับตลาดส่งออกนั้นยังมีอัตราการเติบโตที่ดี โดยบริษัทมียอดส่งออกทั้งในรูปของชิ้นส่วนเครื่องยนต์และอะไหล่เพิ่มขึ้น 20% เนื่องจากตลาดของประเทศที่บริษัทส่งออก เช่น ฟิลิปปินส์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และมาเลเซีย ยังมีอัตราการเติบโตที่ดี โดยเฉพาะในประเทศอินโดนีเซียเติบโตเพิ่มขึ้น 30% มีปริมาณตลาดรวมทั่วประเทศประมาณ 4,000,000-5,000,000 คัน ขณะที่เวียดนามเติบโตเพิ่มขึ้น 25% มีปริมาณตลาดรวมในประเทศประมาณ 2,000,000 คัน และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2,500,000 คันในสิ้นปีนี้
แม้ว่ายอดการส่งออกของยามาฮ่าจะเติบโต แต่หากมองความสามารถในการแข่งขันเรียกได้ว่าไทยสูญเสียโอกาสสำคัญในการแข่งขันมาก เพราะขณะที่ทุกประเทศตลาดอยู่ในภาวะขยายตัว แต่ไทยกลับมีการเติบโตลดลงเพียงประเทศเดียวในภูมิภาคเดียวกัน
ส่วนปัญหาค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นไม่ถือว่าเป็นปัญหาใหญ่สำหรับการส่งออก เพราะสัดส่วนการส่งออกปัจจุบันอยู่ที่ 30% โดยตลาดหลัก 70% ยังเป็นรายได้จากการจำหน่ายภายในประเทศ แต่อาจทำให้กำไรที่เคยได้ลดลงจากเดิมประมาณ 7% แต่ถ้าพยายามหาตลาดใหม่เพิ่มเติม หรือเพิ่มปริมาณการสั่งซื้อจะทำให้บริษัทสามารถทำกำไรได้เพิ่มขึ้น
- แนะรัฐบาลดูแลค่าเงิน
บริษัทเองแม้จะไม่ได้พึ่งพาการส่งออกเป็นรายได้หลัก แต่ก็ได้รับผลกระทบ ทำให้กำไรจากการดำเนินงานลดลง แต่ขณะที่ภาพรวมของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศหรือจีดีพีมากกว่า 50% จะสัมพันธ์กับธุรกิจภาคการส่งออก รัฐบาลจำเป็นต้องมีมาตรการออกมาเพื่อดูแลและแก้ปัญหาค่าเงินบาทให้มีความสมดุล ซึ่งจุดสมดุลที่เหมาะสมน่าจะอยู่ที่ประมาณ 38 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ เพราะหากค่าเงินบาทแข็งค่ามากเกินไปกลุ่มธุรกิจที่พึ่งพาการส่งออกเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะไม่สามารถนำพาธุรกิจไปรอดได้
- ส่งออกไม่กระเตื้อง
จากสภาพตลาดรถจักรยานยนต์ที่หดตัวลง เพราะกำลังซื้อของผู้บริโภคหายไป ทำให้แนวโน้มการขยายตัวของรถจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติกไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ ปัจจุบันสัดส่วนรถประเภทดังกล่าวอยู่ที่ 46% จากตลาดรวม เพิ่มขึ้นจาก 30% ในปีที่ผ่านมา แต่ไม่เป็นไปตามเป้าที่คาดว่าจะสามารถเพิ่มสัดส่วนได้ครึ่งหนึ่งของตลาด ทั้งนี้ เมื่อเทียบกับราคาจำหน่ายแล้ว รถจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติกมีราคาจำหน่ายค่อนข้างสูงกว่ารถจักรยานยนต์เกียร์ธรรมดาถึง 15% ลูกค้าบางส่วนจึงเลือกซื้อรถที่มีราคาถูกกว่า ทำให้บทบาทของรถจักรยานยนต์ราคาถูกเริ่มมีมากขึ้น และแนวโน้มการแข่งขันในด้านราคาก็เริ่มมีมากขึ้นด้วย
อย่างไรก็ตาม ยามาฮ่ามั่นใจว่าตลาดรถจักรยานยนต์ออโตเมติกยังมีความสามารถในการเติบโต เพราะจุดเด่นของรถจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติกขับขี่ง่ายกว่าเกียร์ธรรมดา รวมทั้งผู้ประกอบการในตลาดต่างก็อยู่ระหว่างพัฒนารถจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติกรุ่นใหม่ที่มีราคาถูกลงเข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้น
ขณะที่บริษัทเองก็เตรียมพัฒนาเซกเมนต์ใหม่ของตลาดรถจักรยานยนต์ออโตเมติก โดยเตรียมทำตลาดขนาดใหญ่และมีกำลังเครื่องยนต์แรงขึ้นหรือบิ๊กไบค์เข้ามาทำตลาดในช่วงเดือนตุลาคม-พฤศจิกายนนี้ หากภาวะเศรษฐกิจของไทยมีความแข็งแกร่งและสามารถสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้ คาดว่าสัดส่วนในตลาดรถจักรยานยนต์ออโตเมติกจะเพิ่มขึ้นถึง 60% เลยทีเดียว
- ส่ง “นิว ฟีโน่” กระตุ้น
ทั้งนี้ บริษัทอยู่ระหว่างเตรียมทำตลาดยามาฮ่า นิว ฟีโน่ เพื่อช่วยกระตุ้นการขยายตัวของยอดขาย โดยมีการปรับลายกราฟิคบนตัวรถ เพิ่มสีสันต่างๆให้มากขึ้น ขณะที่ราคาจะปรับเพิ่มขึ้นจากรุ่นเดิมอีก 500 บาท ซึ่งโฆษณาตัวใหม่จะเริ่มออกอากาศในช่วงปลายเดือนนี้ ส่วนพรีเซ็นเตอร์ยังคงใช้คนเดิมคือ กอล์ฟ-ไมค์ ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของยามาฮ่า ฟีโน่ และจะเพิ่มดาราวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ให้กับยามาฮ่า นิว ฟีโน่ อีก 3 คน ได้แก่ พั๊นช์, เต้ย และชิน
“การเลือกพรีเซ็นเตอร์จะเน้นผู้ที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของยามฮ่าได้ และได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มเป้าหมาย โดยหลังจากโฆษณาตัวใหม่เริ่มออกอากาศแล้วคาดว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้ยามาฮ่า นิว ฟีโน่ ได้ 10,000 คันต่อเดือน จากปัจจุบันมียอดขายประมาณ 8,000-9,000 คันต่อเดือน”
ขณะที่ในส่วนของการทำตลาดทั้งกับลูกค้าและตัวแทนจำหน่ายนั้นบริษัทยังคงให้ความสำคัญ โดยในปีนี้บริษัทได้เตรียมงบประมาณ 2,000 ล้านบาท สำหรับการโฆษณาและทำกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งในส่วนกลางและการส่งเสริมการขายในพื้นที่ร่วมกับตัวแทนจำหน่าย โดยเฉพาะในช่วงครึ่งปีหลังมีแผนจะทำกิจกรรมเพื่อกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น คาดว่าจะใช้งบประมาณในแต่ละกิจกรรมไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท
- ยามาฮ่าสแควร์ตอกย้ำ CRM
สำหรับปีนี้บริษัทได้เสริมแนวรุกผ่านกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management) เพื่อตอกย้ำคุณค่าในการเป็นลูกค้าของยามาฮ่า และเพื่อให้ทราบถึงความแตกต่างจากการเป็นลูกค้าแบรนด์อื่น โดยเริ่มวางรากฐานการทำซีอาร์เอ็มผ่านการจัดตั้ง “ยามาฮ่า สแควร์” ที่ปัจจุบันมีประมาณ 230 สาขา และมีแผนจะเพิ่มให้ครบ 400 สาขาภายในปี 2552 โดยจะกระจายยามาฮ่า สแควร์ ให้ครอบคลุมทุกจังหวัดหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ หรือครอบคลุมกว่า 80% ของจำนวนตัวแทนจำหน่ายทั้งหมดของยามาฮ่า
ส่วนงบประมาณการลงทุนยามาฮ่า สแควร์ ต่อแห่งอยู่ที่ประมาณ 2,500,000 บาท เพื่อใช้ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า เนื่องจากจะเห็นว่าในระยะหลังสินค้าของยามาฮ่าจะเน้นจับกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น รวมทั้งมีการเปิดมุมกาแฟและอินเทอร์เน็ตสำหรับให้บริการลูกค้า โดยยามาฮ่า สแควร์ ออกแบบและตกแต่งผ่านคอนเซ็ปต์ตอกย้ำภาพลักษณ์ความทันสมัยของยามาฮ่าให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
นอกจากนี้เมื่อต้นปีที่ผ่านมาบริษัทได้จัดกิจกรรมทางการตลาดที่เรียกได้ว่าใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปี โดยใช้งบประมาณกว่า 200 ล้านบาท ร่วมกับบริษัท ไทยสมาร์ทคาร์ด จำกัด เพื่อออกบัตร “ยามาฮ่าสมาร์ทเพิร์ส” เรียกได้ว่าเป็นการบุกกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มอย่างจริงจังของยามาฮ่า เพราะมีการเก็บข้อมูลของลูกค้าทุกราย เพื่อใช้เป็นข้อมูลสำหรับการทำตลาดกับลูกค้าของยามาฮ่าในอนาคต
- คู่แข่งช่วยดันตลาดโต
สำหรับการแข่งขันในตลาดนั้น แม้ว่ายามาฮ่าจะไม่ได้เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดรถจักรยานยนต์ของไทยในปัจจุบัน หรือการที่จะมีคู่แข่งเข้ามาเล่นในตลาดเดียวกันกับยามาฮ่ามากขึ้น ทั้งการรักษาส่วนแบ่งของผู้ที่เป็นผู้นำในตลาด หรือการต้องการเพิ่มส่วนแบ่งจากค่ายเล็กๆ แต่ไม่ได้ทำให้ยามาฮ่ารู้สึกหนักใจหรือกังวลหากการแข่งขันนั้นอยู่ภายใต้กรอบและกติกาเดียวกันอย่างโปร่งใส
ในทางตรงข้ามกลับมองว่าเป็นการช่วยกัน ร่วมมือกันเพื่อทำให้ตลาดมีความเคลื่อนไหว มีการขยายตัว หากมองย้อนกลับไปในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมาหลายฝ่ายวิจารณ์ว่าตลาดรถจักรยานยนต์ของไทยเริ่มถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ไม่สามารถขยายตัวได้แล้ว แต่หลังจากนั้นก็มีจุดพลิกผันที่ทำให้ตลาดเติบโตและกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อตลาดเริ่มทำตลาดรถจักรยานยนต์ออโตเมติก และหลายค่ายก็เริ่มพัฒนาสินค้าเข้ามาในตลาด ทำให้ตลาดขยายตัว แต่หลังจากนี้ไปคิดว่าจะมีการนำนวัตกรรมหรือมีการพัฒนาสินค้าในรูปแบบใหม่ๆเพื่อช่วยกระตุ้นตลาดให้เติบโตอีกครั้ง ทั้งจากยามาฮ่าและค่ายคู่แข่ง
- สร้างความต่างรักษาแบรนด์
การจะยืนหยัดในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง โดยที่แบรนด์ยามาฮ่ายังคงได้รับความไว้วางใจจากลูกค้านั้น ยามาฮ่ามีนโยบายในการสร้างความแตกต่างมานำเสนอให้กับลูกค้า เป็นความแตกต่างที่มีนวัตกรรม และนำนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้นมามอบให้กับลูกค้า โดยสิ่งสำคัญที่ยามาฮ่ายึดถือไม่จำเป็นต้องใหญ่ที่สุดในตลาด แต่ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่าง เป็นตัวของตัวเองทั้งด้านนวัตกรรม การออกแบบ และความคล่องตัวของสินค้าแต่ละรุ่นที่จะนำออกมาสู่ตลาด นอกจากนี้ยามาฮ่ายังให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งเท่ากับเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของยามาฮ่าไม่เพียงแต่ได้สินค้าหรือได้รถจักรยานยนต์กลับไปเท่านั้น แต่ยังมอบความมีไลฟ์สไตล์ให้กับลูกค้าด้วย
“เหตุผลที่ยามาฮ่าหันมานำเข้ารถบิ๊กไบค์ถือเป็นอีกกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ของยามาฮ่าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ยามาฮ่าด้วย โดยภายในสิ้นปีนี้ยามาฮ่าจะนำเข้ารถบิ๊กไบค์มาทำตลาดในประเทศไทยประมาณ 5-6 รุ่น ราคาประมาณคันละ 400,000-800,000 บาท ซึ่งยามาฮ่ามีแนวคิดจะเป็นเซ็นเตอร์สำหรับรถบิ๊กไบค์ของไทย โดยจะรับให้บริการซ่อมบำรุงสำหรับรถบิ๊กไบค์จากทุกค่าย”
กลยุทธ์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการดำเนินธุรกิจคือความยุติธรรม โปร่งใส หรือแฟร์ ซึ่งต้องแฟร์ทั้งต่อเพื่อนร่วมงานหรือลูกน้อง คู่ค้าทั้งซัพพลายเออร์ ผู้สนับสนุนทางการเงิน หรือตัวแทนจำหน่าย ซึ่งในการดำเนินธุรกิจต้องคำนึงถึงบนพื้นฐานแบบวิน-วิน ต้องมีทั้งการให้และรับ (กิฟต์ แอนด์ เทค) และมีความแฟร์เป็นพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจทุกประเภท
- จี้ยกเครื่องการศึกษาไทย
ปัจจัยสำคัญที่สุดในการพัฒนาของทุกด้านคือความรู้ ซึ่งความรู้ของไทยโดยเฉลี่ยถือว่ายังต้องปรับปรุง ที่ผ่านมามีนโยบายจากรัฐบาลหลายชุดในการปฏิรูประบบการศึกษาของไทย แต่ไม่สามารถปฏิบัติได้ในสภาพความเป็นจริง หรือแม้แต่ในสนามของการเลือกตั้งที่หลายคนพูดว่าไทยเป็นประเทศประชาธิปไตย แต่พอถึงเวลาเลือกตั้งก็ยังมีการซื้อเสียงขายเสียงเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา
หากลองเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน เช่น สิงคโปร์ หรือมาเลเซีย จะเห็นได้ว่าพัฒนากว่าบ้านเรามาก เพราะมีนโยบายที่สนับสนุนจากภาครัฐอย่างจริงจัง และมีงบประมาณในการขับเคลื่อนเพื่อให้เกิดการพัฒนาอย่างจริงจัง
มีการประเมินว่าตลาดรถจักรยานยนต์ของไทยจะเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวเมื่อมีปริมาณรถจักรยานยนต์ในตลาดถึงระดับ 2,000,000 คัน หากพิจารณาจากการขยายตัวของยอดขายโดยรวมแล้วจะเห็นว่าใช้เวลาอีกไม่นานมาก ก็คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าผู้ประกอบการแต่ละรายในตลาดจะมีกลยุทธ์อะไรที่จะช่วยนำพาตลาดรถจักรยานยนต์ของไทยให้ก้าวพ้นภาวะอิ่มตัว และจะมีไม้เด็ดอะไรที่จะทำให้ตลาดรถจักรยานยนต์กลับมาคึกคักได้อีกครั้ง